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五谷道场难题待解品牌逐渐被边缘化-【新闻】

发布时间:2021-05-28 14:11:30 阅读: 来源:外壳厂家

五谷道场难题待解品牌逐渐被边缘化

终端市场难觅踪影、生产基地出现停产、市场占有率提高艰难……收购五谷道场3年之后,中粮的‘五谷’难题仍然待解。

销售难题

在中国方便面市场上,凭借非油炸的概念,五谷道场曾经搅乱了行业的一池春水。在陷入经营困难并于2009年被中粮整合之后,五谷道场的品牌占有率并没有大幅度提升,甚至逐渐被边缘化。

11月15日,天津某连锁超市方便面货架,康师傅、统一、白象等产品错落排开,唯独不见五谷道场的身影。

“这个牌子已经有一段时间没上架了,之前有一段时间卖得还算可以。”该超市负责人刘玉强告诉新金融记者,“为什么市场上见不到,具体原因很难讲清楚。”

新金融记者在采访中得知,一段时间以来,中粮旗下的五谷道场方便面已在很多商超等销售渠道下架,五谷道场品牌产品逐渐离开消费者视线已非一日两日之事。

“阶段性暂停五谷道场在部分区域的销售。”中粮集团向新金融记者解释,这属于战略调整。

“这个牌子的产品,有着自己的消费人群,很多人都是通过广告知道。前几年的时候有人专门吃他们的产品。”刘玉强表示,“现在天津市场还是有这个牌子的产品,只是销量不多。”

天津市场之外,其他很多地方同样难觅五谷踪迹。即使是在电子商务网站1号店上,与作为方便面推荐品牌的康师傅、华丰等不同,五谷道场也长期处于无货状态。

“自2012年下半年开始,我司进行了战略调整,聚焦业务区域。”中粮集团公关人员向新金融记者表示。

“这其实是在放弃一些不重要市场,所谓聚焦就是减少销售区域。”知情人介绍道。根据五谷道场网站显示:“目前,公司已在北京、江西、山东、四川、广东等地建立生产基地,销售网络覆盖全国主要地区。”

事实上,巧妇难为无米之炊,终端市场少见五谷道场的深层次原因在于,除中粮五谷道场房山厂区之外,五谷道场部分生产基地已经处于停产、半停产状态。

据了解,房山厂区是五谷道场最主要的生产基地,产量占据了五谷道场的重要部分,其他厂区相对来讲不是那么重要。

行业难题

虽然某些市场难觅踪迹,但五谷道场并未全部退出,目前来看更像是短时期的调整,以待卷土重来。“战略调整完毕后业务将重新扩展至全国。”中粮方面对新金融记者表示,困扰中粮的问题在于,在竞争激烈的中国方便面市场,五谷道场的潜在空间到底有多大?

2011年,中国大陆市场的方便面产量约为483.9亿包,康师傅、统一、今麦郎等早已经攻城略地,完成了自己的生产基地和市场布局,市场留给五谷道场的空间并不是很大。

“中国方便面市场是一个完全开放式且充分竞争的市场,谁都可以进入,只要你有自己的本事。”某大型方便面企业销售总监表示。

2005年,五谷道场刚刚面世,凭借着非油炸的概念,迅速杀入了方便面第一阵营,曾经造成不小的轰动。“当时他们的营销概念很新鲜,容易带给消费者一种不同的理念。但是所谓非油炸并不是什么稀罕东西。”

在日本等国家和地区,均有非油炸产品,但是市场份额并不是很大。一般来讲,非油炸方便面所占市场份额约达15%,中国非油炸方便面的市场如果达到此份额,市场容量可以达到75亿元。

与此同时,在行业面临增长困难的背景下,五谷道场的发展更加不易。

在五谷道场上市获得巨大成功之时,曾被认为是方便面行业的一大创新,被忽略的背景是,当时,整个方便面行业正处于快速上升阶段,只要敢投入就会有回报。

2007年,在五谷道场快速增长的年度,中国方便面市场亦达到了一个新的高度。那一年之后,行业出现回调:2008年下降10%,五谷道场出现困难;2009年整个行业再次下降3.9%,中粮出手整合五谷道场;2010年行业下降达到3.5%之时,尽管五谷道场背靠中粮这棵大树,销售同样未见好转。

整合难题

“大公司做了小公司的事。”营销专家娄向鹏认为,中粮对五谷道场的整合,使错了劲。

2009年完成对五谷道场的整合之后,中粮曾经对这个新产品倾注了不少注意力。按照中粮集团“全产业链粮油食品企业”的战略规划,方便面是重要的一环。而五谷道场亦可借助中粮集团在面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业的原料控制能力,开展方便面产品的生产与销售。

在这样的优势背景下,五谷道场品牌并未实现中粮收购时的设想。2010年五谷道场销售额仅为两个亿,品牌负责人宋国良离职,在此之后,无论市场占有率还是品牌知名度均未实现快速增长。

在方便面市场,各大品牌已经形成了自己独特的价值主张,有些对消费者而言早已耳熟能详,如康师傅红烧牛肉面、今麦郎弹面等。与上述定位相比,五谷道场的非油炸概念技高一筹,明显不在一个竞争层面。

问题在于,一方面,方便面属于价格低廉的即食食品,市场对价格较为敏感,价格稍微提高就会造成销量减少,而五谷道场价位相对较高;另一方面,相对于传统油炸方便面,非油炸产品口味并不吸引人,并且存在着适于煮而不适于冲泡的问题。

与此同时,在收购五谷道场后,中粮对自己的营销体制也进行了调整。新的营销体制并不是非常利于五谷道场这样小品类的发展。

“五谷道场正在受益于中粮集团中国食品跨品类、多品牌的营销平台和服务平台,未来将得到更为良性的发展。”对五谷道场的未来,中粮集团人士这样表示。

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